Du hast nun bereits einiges über Publikumssegmentierung und -differenzierung erfahren. Du hast Modelle und Perspektiven der Besuchenden- und Nicht-Besuchendenforschung kennengelernt und gehört, wie wichtig es ist, bei all dem auch immer die Motivation und die Bedürfnisse der Personen in den Blick zu nehmen.

Nun wird es Zeit für die Praxis! Welche Schritte kannst du konkret gehen, um dein Wissen über das (Nicht-)Publikum deiner Institution zu erweitern, den Kontakt aufzunehmen und ins Gespräch zu kommen?

Ausgehend vom „empathic turn“, den Anke von Heyl im vorangegangenen Video bereits angesprochen hat, lässt sich ein erster Schritt absolut empfehlen: Das Erstellen sogenannter Personas. Die Kulturinstitution beginnt dafür direkt mit einem Perspektivwechsel und denkt sich von Anfang an in ihre gewünschte Ziel- und Dialoggruppe hinein.

Die Personas

Die Personas – ein gängiges Verfahren aus der Produktentwicklung und dem Marketing – basieren auf der Erstellung von fiktiven Personen, die stellvertretend und repräsentativ für verschiedene Zielgruppen oder potenzielle Besuchendengruppen stehen.

Wer sind die Menschen, die angesprochen und einbezogen werden sollen? Was tun sie? Was interessiert sie? Was sind ihre Wünsche? Und wo sind sie eventuell anzutreffen oder zu erreichen?

Personas helfen dabei, sich in das Verhalten, die Lebensweise sowie die Einstellungen und Vorlieben anderer hineinzuversetzen. Sie entstehen durch die Verknüpfung von bestehenden Daten und gewonnenen Forschungsergebnissen mit individuellen Charakteristika und Bedürfnissen. Dies schafft eine realitätsnahe Vorstellung, die als Grundlage für gezieltere Entscheidungen und neue Vorhaben dient.

Aus folgenden Bausteinen kann eine Persona modelliert werden:

Name: Fiktionaler Name, der zur Persona passen könnte.

Demografische Informationen: Informationen wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, berufliche Tätigkeit.

Hintergrund: Hintergrund der Persona, einschließlich ihrer Ausbildung, Erfahrungen, Interessen und Hobbies.

Ziele und Motivationen: Welche Ziele verfolgt die Persona und was motiviert sie, allgemein oder in Bezug auf die Kulturinstitution? Welche Bedürfnisse sind wichtig? Diese können emotional, funktional oder sozial sein.

Verhaltensweisen: Typische Verhaltensweisen und Gewohnheiten der Persona. Welche Kanäle und Technologien verwendet sie? Wie oft und wann interagiert sie mit der Kulturinstitution?

Bedürfnisse: Spezifische Bedürfnisse und Herausforderungen der Persona im Zusammenhang mit kulturellen Angeboten. Was sucht sie bei einem Besuch der Kulturinstitution? Welche Probleme möchte sie vermeiden?

Kommunikation: Bevorzugte Kommunikations- und Informationswege der Persona. Nutzt sie bevorzugt soziale Medien, E-Mail, Telefon oder persönliche Interaktionen?

Zitate und Bilder: Ein fiktives Lebensmotto oder ein Zitat und ein Bild machen die Persona menschlicher und greifbarer und fördern die Empathie.

Es gibt hier nicht die EINE richtige Struktur. Je nach Fragestellung oder Ziel der jeweiligen Kulturinstitution können einzelne Bausteine rausgelassen, ergänzt oder angepasst werden.

Auch der Zeitpunkt, wann die Methode zum Einsatz kommt, kann variieren. So kann die Persona bereits vor umfangreichen Befragungen und Recherchen zum Einsatz kommen. Anhand von bestehendem Wissen, vorläufigen Daten und Annahmen über die gewünschte Personengruppe wird eine vorläufige Persona – auch Ad-hoc-Persona genannt – modelliert. Sie ist in diesem Fall zwar noch recht spekulativ, kann aber als erste Annäherung oder als Diskussionsgrundlage dienen. Sie kann dazu beitragen, Ziele zu priorisieren und ein gemeinsames Verständnis der potenziellen Dialoggruppe zu entwickeln.

Zu einem späteren Zeitpunkt, wenn weitere Recherchen in Form von (Nicht-)Besuchendenforschung durchgeführt wurden, gehören Personas auf jeden Fall mit der Realität abgeglichen und durch genaue und konkrete Einblicke in die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der fokussierten Gruppe verfeinert.

Ziel ist es, eine möglichst realitätsnahe und aussagekräftige Darstellung der Ziel- oder Dialoggruppe zu erreichen. Nur so können Personas wirklich dabei unterstützen, ein spezifisches neues Angebot zu erstellen und Audience-Development-Strategien voranzutreiben.